积木家：用省下的成本，打造家装品牌增长飞轮 | 头等人物

自2014年互联网家装概念正式推出，经过多年的市场耕作，互联网家装已不再是一个陌生的概念，尤其在年轻人中间，有着越来越高的接受度。根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国家装行业全景图谱》，2019年中国互联网家装市场规模已达3541亿元，保持高增长态势。而一站式整装、技术绿色化，和以用户体验为目标的业务发展，成为当下家装领域的主要趋势。

互联网技术的加持，大大改善了传统家装行业经营效率低下的种种弊端。在这片前景宽阔的市场中，产品线的深度及广度以及产品的创新能力，或将决定企业发展的最终宽度。作为中国家居品牌大会认证“中国十大互联网家装品牌”，西安积木家信息科技有限公司在成本结构的优化和技术的研发创新上可谓不遗余力。积木家是如何通过效率创新实现成本领先的？积木家联合创始人桂方军接受了新营销记者的专访。

做年轻人买得起的高性价比装修产品

有过家装经历的人时常会感叹“家装耗时耗精力”，而积木家正是一家力图挤掉家装程序中“水分”的公司。传统装修模式中存在挑选建材与施工环节的断裂，用户采购建材后还需要另找人施工，其过程中存在时间精力的重重消耗，也难保遭逢不靠谱的选择。在亲身经验糟糕装修体验的启发下，创始团队着手搭建建材团购的网站，即积木家的前身团装网，尝试解决用户购买建材的问题。

2014年，随着拥有互联网产品研发及运营经验的桂方军的加入，团队进一步将互联网特质和能力与家装行业结合，把设计、材料、工艺、施工、服务到售后的全链路组合成一个产品，一个打破传统家装模式的全新品牌“积木家”由此诞生。

积木家突破传统分项报价的模式，通过互联网产品的抽象模型，将线下所有的服务场景信息化管理起来，包括设计和材料、施工和工艺、服务和售后，实现人货场的协调统一。这样一来，装修的中间效率便大大提升了，与用户无关的各项成本显著降低，从根本上改变了原有装修行业的成本结构。

从消费者的角度来说，积木家代替用户完成了繁杂的抉择。以选材为例，消费者或许不清楚什么样的建材满足什么样的功能需求，而积木家专业的产品研发团队，可以依照“名品材料，搭配协调”、“既好又不贵”两条策略把材料集成起来。

桂方军称，市场上传统的装修公司大致有两种，一种是高质高价，一种是低质低价，积木家则追求既好又不贵。积木家主要面向25岁至35岁的经济型品质用户，这类用户购买的往往是人生中的首套房，手中预留的装修费用有限，又追求品质和体验，因此产品的性价比就成了他们最看重的特性。积木家主打699一平米的主材包产品，可以一站式承包用户家里的全部硬装，让用户买完家具即可拎包入住，花更少的钱买到更好的产品。

在西安建成最早一批直营店铺后，2017年，积木家开始在河南、山西、湖北等省拓展合伙人店，通过人员培训将直营店的产品、设计、施工、工艺、服务以及售后等标准同步输出，并直接管理。积木家利用线上流程统一获客、统一服务用户，而门店则负责当地的落地业务，如接待用户，进行施工交付等。

“积木家的愿景很简单，我们希望成为用户体验最好的家装品牌。”桂方军称，虽然家装市场规模很大，但家装公司却普遍体量较小。体量小会造成效率低下，然而论及装修这种地域性产品，规模大了才能够把中间效率提高，给用户省钱的同时推动企业的专业化，投入更多的研发人力。积木家通过效率创新实现成本领先，达成“好的装修其实不贵”的经营理念。

内容+交互+平台，三者协调提升获客效率

在桂方军的观察中，家装行业在营销方面存在内容同质化严重、用户有交互性期待、营销成本逐年增长三项挑战。

营销内容方面，行业内存在一些素材雷同的现象，素材需要及时更新且更具创意，内容开发上需不断带来惊喜点，充分优化产品的亮点展示。积木家在内容打造上以装修知识的分享和装修方案的呈现为主，紧紧围绕用户的痛点需求。在交互方面，积木家也不断尝试新的方式方法，借用更丰富的媒体形式与用户沟通、展示家装后的效果等。桂方军称，目前在积木家触达用户的方式中，抖音的效果不可小觑，这也和抖音视频、直播等交互手段有着密切关系。

提及与抖音的合作，桂方军表示，抖音除了交互形式更优，在节约营销成本上也十分得力。抖音用户量庞大，覆盖从一二线城市到三四线城市的大量潜在用户，还拥有较成熟的个性化推荐机制。用户在搜装修方面的内容时，能够触及相关的推送。另外，由于装修服务地域性很强，区域性的定向投放也非常关键。

借助抖音，内容与投放能够有效地结合起来，提升获客效率，从而降低获客成本。“我们是和当地小区的户型案例绑定起来做的。比方说在西安本地，最近有几个小区正在交房，就说明这些小区里有很多用户有装修需求，我们就会围绕这个小区的关键户型去做我们的案例效果。然后当小区用户刚好接触了推送，看到后很喜欢，便会直接预约服务。”桂方军例举道。

降低营销成本方面，平台选择以及渠道的拓新也被桂方军视为策略制定的重点。2016年，积木家最先开始在头条平台上投放，那时头条的广告投放使用人数不多，成本相对较低。后续，积木家又把更多成本转向住小帮这样的新型平台上。配合素材的优化、巨量引擎服务体系下数字营销转化率的提升，积木家能够把投放价值做到最大化。

优化营销全链路，打造增长飞轮

如今，积木家已扎根巨量引擎体系，建立了一整套组合打法。积木家与抖音持续展开品牌专区的合作。目前在抖音中搜索“积木家”，便会出现积木家品牌专区的界面。同时，品牌也已登临巨量引擎旗下专注于家装行业的内容平台住小帮运营线上店铺，用内容去吸引平台上有装修需求的用户。

在品牌曝光和用户触及上，头条、抖音等平台信息流成为了先头部队，帮助积木家高效引流，获取有装修需求的用户线索。而如果说信息流投放是多数用户接触积木家的第一现场，那么在已经获知积木家这一品牌之后，通过抖音品牌专区、积木家的官方抖音号等，用户将会进一步走近积木家。用户可通过抖音短视频和直播间持续关注积木家的信息，学习装修知识。在直播中，积木家的专业设计师会为用户免费解析户型，提供户型的修改建议，通过日常互动影响用户的心智。

此外，用户还可以上住小帮浏览店铺案例，继续加深对品牌的了解，增强购买服务的意愿，最终通过线上客服咨询，被邀约到店实地体验。

“很多用户在买完房之后就开始关注装修，但是等到交房之时可能还有巨长的一个间隔，这个过程中他会持续关注品牌的一些自媒体号，也会去了解其他品牌。因为装修周期长，工序复杂，用户做不到一下了解清楚，可能今天了解你设计，明天了解你材料，后来了解施工，再后来了解你的服务，把很多信息串联起来，细致过一遍，才能决定到底是不是选择你。”桂方军分析，在装修生意的转化链路中，每一个环节都事关用户的最终决策。

基于整条通路的长期运营，使得用户的转化线索被有效利用，极大地提高了品牌的经营效率。桂方军重申了品牌愿景，表示积木家把营销环节中省下的钱用去提升产品竞争力并反哺用户，让品牌规模成长壮大，实现正向的飞轮效应。

谈及未来的合作展望，桂方军说，希望能够把营销的整个生命周期在巨量引擎中贯穿，让服务用户的阶段更进一步，把订单的数据资产沉淀和利用起来，让这个飞轮跑得更快。

结 语

积木家通过产品链、营销链以及服务售后等多重优化，将省下的成本空间，投入到产品品质和服务本身，并为用户的花销带来更大的性价比。这条效率至上成本领先的路，为品牌的持续发展创造了更强的动力。积木家的未来成长，值得我们期待。

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